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水果电商隐形王者:从0到1的几个决定

[   亿邦动力网  ] 作者:
haedujiuye
2015-03-23 15:27:04 |

  王伟:农村走出来的高级理工科工程师出身,他对水果的热爱源自小时候,上学时假期会随父母一起贩卖水果,在没高速公路的时代坐在解放卡车的车厢里,夜里从老家到上海吹8小时冷风也乐呵呵。他说自己对水果充满感恩,把水果当作爱好来经营事业,而不是一名追风口的机会主义者。这份简单的创业初心,帮助他顺利地走完六年创业艰难路。

  创业早期的几个关键决定

  问:最近生鲜电商太热了,大大小小的新进入者随处可见。你进入这个行业比较早,对于想在水果电商中赚一票的新人,你想说些什么?

  天天果园王伟:没有做好五年到十年的一个奋斗准备,不要进来。除非他的创业模式非常创新,不然没有什么机会。

  问:如果只说创业早期,新进入者的路上会有哪些“坑”?天天果园在创业早期最痛苦的事情是什么?

  天天果园王伟:天天果园在网上卖水果的时候,没有任何一个可参照的对象,创业过程中对一些不确定因素的摸索确实让人痛苦。生鲜电商和其他电商有一个很大的差异,生鲜电商产品并不是固定的,而是随着季节的变化而变化,而且农产品质量也有不确定性,像我们70%的产品都是进口水果,这要求我们对市场的判断极其精准,同时对供应链的控制能力也极强。

  我们在这方面研究和积累了五六年,但农产品的供应链不好做,预测非标准化产品的市场也不容易,有时会难免会出现偏差。比如我们2014年上半年产生了大量库存且净亏损上百万,原因就是原以为一款新产品会畅销但是最后消费者并不接受。

  一个新进入者在控制供应链方面必然要交学费,并且还要时刻面临诱惑。由于决定农产品生长的气候并不完全受人控制,农产品的供应链有时候会出现一些不可控的因素。就像过去我们的智利车厘子卖得很好,但上个星期我们决定不卖了,原因就是最新的车厘子口感达不到我们的要求,一下子就少了几千万的销售额。此种情况下,卖与不卖,对于创业者来说很难决定。

  问:2013年天天果园卖了2.4亿,2014年与竞争对手拉开了绝对差距吗?现在水果电商的座次排名对最终的市场地位有多大意义?

  天天果园王伟:我们的年销售额虽然比同行高很多,但并没有拉开绝对差距,这是我2014年最遗憾的事情。我们对市场的预估还是偏保守了,有些决策确定得晚了一点,所以浪费了一些时间。

  现在水果电商还没有达那种火拼的程度,大家活得还是蛮滋润的,暂时的市场排名并不一定与最终的市场地位相对应。但在水果市场中排名第一对天天果园团队的信心是很有帮助的,最终成为NO.1对我们来说是一个方向。

  问:哪些决策确定得有些晚?

  天天果园王伟:到底是先做营收好还是先做口碑好?全国市场要不要做?做一家小而美的公司还是全民企业?如果这些问题早确定半年的话,我们与竞争对手的距离会拉得更开。现在我们非常地清晰地知道天天果园未来五年要怎么走,我们七百多个员工步伐也非常一致,未来我们以客户为中心卖好产品,在供应链上下苦功夫,不会做太多摇摆。

  问:后来是怎么决策的?比如刚提到的先做营收还是先做口碑,最后你决策的依据和结果是什么?

  天天果园王伟:当然是口碑。卖水果不论用到什么科技手段,唯一门槛就是让客户满意。从五年前到现在内心一直是这么做的,只是没有形成战略性的目标。营收这个东西是很好,但是如果口碑很不好的话过段时间就会降下来,为了创营收而把口碑急剧拉下来不值得,我们也为此交过学费。

  问:创营收过程中为什么口碑会下来?

  天天果园王伟:很简单地举个例子,比如刚聊到的樱桃不符合口味标准,卖还是不卖?你可以卖也可以不卖,卖会影响口碑,不卖会影响营收,这个选择是很痛苦的。但后来我们想明白了,只差一点我们也不卖,因为我们的决策里面就是口碑比营收更重要。

  问:走向全国这个决定是怎么做出的?水果电商从区域走向全国难点在哪?

  天天果园王伟:难点则在于,全国消费者的口味各不相同,这就要求水果生鲜电商不仅要了解各地的消费习惯,而且从供应链后端上还要跟上扩张节奏。这些都需要摸索的时间和经验的积累,就像我们现在自建的物流体系一样,不是有钱就可以立马建起来的。

  后来我们考虑到,天天果园事业的发展需要全国消费者的支撑,并且不想被上海本地企业的保守心态所桎梏,所以2014年决定向全国市场进发,在北京、杭州、深圳、成都都开设了仓库,业务遍及全国300多个城市。之前使得我们难以下决心是,不确定整体运营体系是否准备好了,自身实力和心态是否准备好了,但迈出第一步之后我们发现,事情并没有我们想象的那么难。在2014年之前,天天果园大部分收入都来自上海市场,但2014年已经有50%的订单来自非上海市场了。

  问:我们观察到天天果园在一些决策上非常坚决,比如坚持很长时间卖水果而不扩张品类。为什么这一点你们这么坚持?未来有可能卖其他品类吗?

  天天果园王伟:因为我们深知农产品做好供应链有多难,所以前期我们坚持只卖水果,等我们供应链准备好了再拓展到其他品类。实际上,我们现在已经在做一些新的尝试了,天天果园官网在用闪购的模式出售几种海鲜,但我们的前提肯定是先把一个品类的供应链做深做好,再去扩展下一个,以产品品质和用户体验为前提,绝不打无准备之仗。
 

  问:还有一点,你在自建物流上没有一丁点犹豫,为什么?

  天天果园王伟:创业第一天,我就自建了物流。水果是很怕阳光和风的,水果物流是所有物流中门槛最高的,第三方物流不可能为水果配送专门开绿色通道,哪怕是在夏天40多度的高温下。这直接导致的结果是,上海的退货率只有0.3%,其他城市则高达6%以上。第三方物流看上去比自建物流的成本低得多,但算上退换货以及对口碑的影响,其实得不偿失。我们对自建配送队伍要求很高,一是因为新鲜度会不一样。二是对水果的了解爱护程度不一样。

  问:你怎么规划自建配送队伍的节奏?打算花多少钱?

  天天果园王伟:近段时间内,天天果园计划在全国13个城市建立自有配送业务。我每年大部分的开销都花在物流上,每次融资的主要目的也是建仓库。等规模上来之后,配送成本会降低下来。

  问:你怎么评估自建物流在日后竞争中发挥得作用?

  天天果园王伟:从来不考虑这个事情,竞争对手做不做物流和我们无关,我们只考虑怎么热爱水果,我和同事说所有的水果都是有生命的,你不能把它当成一个普通的商品,这是由公司基因决定的,改也改不掉,我们认为这是有价值的。

  盘点激变的2014年

  问:2014年,水果电商的竞争格局是不是变化很大?

  天天果园王伟:是的,过去水果电商不被看好,到了2014年许多人认为这是一个机会,甚至传统批发商和生鲜超市都很重视这一块。这种改变我们原以为到2015年才会出现,没有想到在2014年就提前出现了。市场的预热确实令竞争更加激烈了,但同时也使得生意更好做了,大家一起培养用户在线上买水果的习惯,一起让生鲜电商站上了风口。

  问:虽然你说自己在扩张上偏保守,但2014年公司员工从400人增加到700多人,新增的人主要做什么?

  天天果园王伟:在加人方面我们还是比较谨慎,人主要是加在物流、市场等部门,700多人中有400多个是配送人员。这是我们2014年做的非常重要的事情,引入了一批优秀人才弥补自身短板,我们这里聚集了一批全中国最优秀的水果人才。

  问:和从前比,2014年天天果园的各个环节的成本占比有何变化?

  天天果园王伟:其实很多成本都在下降,比如由于精细化运营和扩大自建物流的原因,损耗率从从7下降到4.5~5,后面再继续下降也是有可能的。销售量大了,包装费等各种费用也在下降,但采购成本并没有下降,农产品成本并不是采购量大就会降低。
 

  问:2014年天天果园的增长主要来自哪里?核心动力来自哪里?

  天天果园王伟:越来越多的消费者开始追求健康的生活方式,希望吃上更好更放心的食品,因此进口水果消费的增长几乎是爆发式的。所以我们老用户的粘度在增加,新用户的增加更是出乎意料的快,现在购买用户的数量已经超过200万了。

  我们六年下来花了很大力气搭建综合供应链,积累经验发掘最适合国人的水果品种,优选渠道引进品质最佳的水果,并且自建物流、全程冷链来保证水果品质。我认为,建立综合供应链最能够保证服务品质。

  问:2014年你作为天天果园的CEO,你满意与遗憾的分别是什么?

  天天果园王伟:比较满意的地方前面也谈到了,一是做了几个关键的决定,确定了未来的大方向,二是成功实现了从上海向全国突破。另一方面,在管理制度和流程上做得还不够,遗憾中的遗憾就是没有和竞争对手拉开绝对差距,如果2014年初就把大方向确定好,2014年或许就已经与竞争对手拉开绝对差距了。

  垂直生鲜电商迎来第一轮洗牌

  问:我们观察到,不论是品牌商还是渠道商,2014年都把用户往移动端倒。天天果园在移动端的销售占比如何?2015年在移动端的目标是什么?

  天天果园王伟:目前天天果园70%的订单来自移动端,包括PC和APP。由于现在消费者已经逐渐养成了在移动端购物的习惯,因此我们下一步的目标是进一步扩大移动端销售占比,这个出发点还是适应并且引导消费趋势。

  问:除了移动电商之外,社区化电商也是许多人关心的新领域。天天果园会考虑跟线下店合作吗一起做2C的业务?另外,微商渠道我们会如何做?

  天天果园王伟:目前还没开始。因势而动吧。

  问:在电商的历史上,垂直B2C存活极其艰难,生鲜B2C现在有没有出现依附大平台的趋势? 天天果园的官网销售占比有多高?

  天天果园王伟:我们一直没有想到过依附大平台做水果生意,我们开旗舰店的时候平台也没有生鲜频道。我们觉得平台是给客户体验天天果园水果的重要渠道。我不在乎消费者在哪买我们的水果,我在乎买的是不是天天果园的水果。现在天天果园自有渠道与第三方平台的销售占比是6:4,这与我们早期官网会员积累有直接关系。

  问:你怎么看待2015年线上销售水果的市场?未来两三年水果电商格局会怎么变?

  天天果园王伟:2014年线上水果市场已经超过了10亿,但在整个水果市场中的占比还非常低。未来两三年,这个细分市场的增长速度会非常快,线上销售会增长3~5倍,迅速到达50个亿的规模。


  所以对垂直生鲜电商来说,第一轮淘汰赛才刚刚开始。2015年过后垂直类生鲜电商能活下来的只有四五家的样子,目前市面上存在100多家。等到第二轮淘汰赛,最多能存活两三家。

  问:最后问一下短期目标,你预估天天果园2015年销售额能达到多少?这一年可以与竞争对手拉开绝对差距吗?

  天天果园王伟:2015年1月份销售额过亿,差不多接近其2013年上半年的整体销量。我们的目标是在3年内规模达到50亿元。我们去年双十一已经做到水果和生鲜领域的“双第一”,希望2015年能把差距拉到更大。为了能实现这个销售目标,我们会继续做一些苦力活,在物流仓储和供应链上继续下功夫。

责任编辑:haedujiuye

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